- Die Parfümerie-Kette Douglas wird künftig zu einem Online-Unternehmen werden, sagt die Geschäftsführerin Tina Müller. Dabei will das Unternehmen bald auch auf Mode setzen.
- Business Insider sprach mit ihr anlässlich der Präsentation der Zahlen aus dem dritten Quartal am Donnerstag.
- Müller wurde einst als „härteste Managerin Deutschlands“ betitelt — was sie selbst von diesem Titel hält und wie sie Douglas aus der Krise führen will, hat sie Business Insider verraten.
Eine Sache hat sich auch während der Corona-Pandemie für Tina Müller nicht verändert: Die Douglas-Chefin trägt immer noch ihren Signature-Look, den roten Lippenstift — auch unter der Maske. Den roten Abdruck auf der Innenseite nimmt sie in Kauf, erzählt sie im Gespräch mit Business Insider.
Für Douglas hat sich dafür umso mehr geändert: Der einstigen Parfümerie-Kette steht nicht weniger als ein Strukturwandel hin zu einem digitalen Omnichannel-Unternehmen bevor. Die Corona-Krise wirkt dabei wie ein Katalysator. Während die 2.400 Douglas-Filialen europaweit wochenlang geschlossen waren, boomte auch bei Douglas das Online-Geschäft: Der Umsatz im E-Commerce betrug in den ersten neun Monaten des Geschäftsjahres 640 Millionen Euro und wuchs im dritten Quartal um 70,3 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.
Das starke Online-Geschäft konnte den Corona-bedingten Schaden für das gesamte Unternehmen „etwas abfedern“, so Douglas-Chefin Tina Müller. Der gesamte Konzernumsatz ging deshalb „nur“ um 7,5 Prozent zurück. Nichtsdestotrotz betrug der Gewinn unterm Strich nur noch 3,9 Milliarden Euro — mehr als 90 Prozent weniger als im vergleichbaren Vorjahreszeitraum.
Vom Offline- zum Online-Händler
Inzwischen liegt der Online-Anteil am Umsatz in Deutschland bei über 40 Prozent. „Da sind die 50 Prozent nicht mehr weit“, sagt die Douglas-Chefin. „Das bedeutet, wir sind mit großen Schritten auf dem Weg zu einem Onlineunternehmen, in dem wir den Großteil unseres Umsatzes im E-Commerce generieren werden.“ Dies stünde auch im Zeichen der jüngsten Unternehmensstrategie der letzten zwei Jahre.
Zwar waren insbesondere die Corona-Krisenherde Spanien und Italien durch den langen Lockdown hart getroffen worden. Doch auch in der Krise habe die Parfümerie-Kette es geschafft, seine Marktanteile in den Kernmärkten Deutschland, Frankreich, Spanien und Italien weiter auszubauen — sowohl online als auch offline. „Wir gehen davon aus, dass wir heute bereits rund dreimal so viel Umsatz online wie der nächste Wettbewerber in Deutschland machen“, sagt Douglas‘ Digitalchefin Vanessa Stützle. Das nächste Ziel: Die eine Milliarde Umsatz zu knacken.
Das Unternehmen ist dank „strikter Kostendisziplin und konsequentem Liquiditätsmanagement“ gut durch die Corona-Krise gekommen, konkret seien dies Maßnahmen wie Kurzarbeit und Verhandlungen mit Vermietern gewesen, erläutert Müller im Interview mit Business Insider. Und auch im Filialgeschäft geht es wieder bergauf: Im Juni konnte das Unternehmen ein Umsatzplus im Vergleich zum Vorjahresmonat erzielen.
Hautpflegeprodukte während Corona besonders gefragt
Die Pandemie fördert dabei nicht nur einen Strukturwandel von Offline zu Online, sie verändert auch die Verkaufstrends. „Zu Beginn des Lockdowns ist die Nachfrage nach Parfüm und Make-up zurückgegangen, dafür kauften die Kunden vor allem mehr Hautpflegeprodukte“, sagt Müller. Zum einen hätten die Kunden während der Einschränkungen mehr Zeit gehabt, sich Zuhause um ihre Hautpflege zu kümmern; zum anderen sei der Bedarf auch durch das Tragen der Maske gestiegen, denn das sorge nicht selten für Hautprobleme, so Müller.
Noch im März sagte die Geschäftsführerin bei der Frankfurter Event-Reihe „Wirtschaftsgespräche am Main“, die Erfahrung zeige, „in schlechten Zeiten kaufen Frauen Lippenstift.“ Und tatsächlich seien die Verkaufszahlen des Schönheitsproduktes auch trotz Maskenpflicht nicht eingebrochen.
Krank in der Corona-Krise
Die Corona-Pandemie kam dabei zu einer Zeit, die für Müller gesundheitlich nicht einfach war. Im Mai verkündete Douglas in einer Pressemitteilung, dass sie sich einer dringenden Notoperation unterziehen müsse und daher für ein paar Monate arbeitsunfähig sei. Eine doppelte Krisensituation.
Zunächst wurde mit einer Rückkehr im August gerechnet. Doch schon Anfang Juli war Müller wieder zurück, kommentierte und erklärte ihre unfreiwillige Pause aufgrund der Krankheit in einem Linkedin-Beitrag. Die Chefin ist in den sozialen Medien sehr aktiv, gibt sich transparent und nahbar. „Als CEO in so einer exponierten Rolle sollte man keine Angst haben, so etwas auch transparent zu kommunizieren“, sagt die Managerin. Dennoch habe sie ihre Krankheit nicht als persönliche Krise empfunden. „Eine Operation kann passieren, da muss man durch. Ich habe meinen Fokus auf die Genesung gelegt und jetzt ist das Thema abgehakt.“
Schwierig sei es für sie gewesen, als Chefin „nicht mehr auf dem Spielfeld sein zu können, sondern vom Rand aus zuzugucken“, so Müller. „Aber wenn man das richtige Team hat, dann funktioniert das hervorragend.“ Sie habe während ihrer Auszeit auch gemerkt, dass sie nach zwei Jahren Vollgas nun mehr Verantwortung im Tagesgeschäft abgeben könne.
Einige Filialen werden schließen müssen
Als Müller aus der Reha zurückkehrt, tritt der Sanierungsexperte Michael Keppel etwa zeitgleich seinen neuen Job als Chief Restructuring Officer an. Seine Aufgabe: Schwächelnde Filialen schließen und die Kosten senken. Bereits im vergangenen Jahr kündigte Müller an, etwa 70 Filialen europaweit zu kürzen.
„Wir werden das Filialnetz definitiv überarbeiten und neu strukturieren müssen, das haben wir auch angekündigt“, sagt Müller. Die in der Branche kursierenden Zahlen von 200 bis 300 Filialschließungen kann die Douglas-Chefin „nicht bestätigen“, noch würden auch intern keine Zahlen vorliegen. Derzeit analysiere Douglas noch intern die Daten zum europäischen Filialnetz, insbesondere in der wichtigen Weihnachtszeit solle das Kundenverhalten noch einmal intensiv beobachtet werden. Voraussichtlich werde ein Konzept zur Umstrukturierung erst Anfang 2021 vorliegen.
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Müller wurde in einem großen Porträt des „Manager Magazins“ vor einem Jahr als „härteste Managerin Deutschlands“ bezeichnet. Eine angebliche Härte, für die Männer sonst oft als „durchsetzungsstark“ gefeiert werden, so Müller. „Das zeigt nur die Klischees, die es ab und an leider immer noch gegenüber Frauen in Führungspositionen gibt. Ich habe mich da nicht gut widergespiegelt gefühlt.“ Damit müsse man als weibliche Managerin leben, so Müller, es bliebe nur, sich gegenseitig zu unterstützen. Sie ist daher Mitglied in vielen Frauen-Netzwerken, teilt auf ihren sozialen Kanälen oft Beiträge zu Female Leadership.
In ihren zwei Jahren als Führungskraft habe sie laut eigener Aussage diverse und paritätische Teams aufgebaut und außerdem eine Frau an die Spitze des Digitalsegments geholt. Vorher seien die Führungspositionen und die Strukturen eher männlich dominiert gewesen, so Müller. „Diversere Teams sind erwiesenermaßen erfolgreicher und definitiv Teil meiner Erfolgsstrategie.“
Fokus auf der Plattform-Strategie
Müller hat das Unternehmen in nur zwei Jahren beträchtlich umgekrempelt. Sie wurde 2018 für die Mammut-Aufgabe der digitalen Transformation geholt. Seitdem setzt sie konsequent auf eine Plattform-Strategie, indem der Shopbetreiber anderen Onlinehändlern ermöglicht, auf ihrer Webseite zu verkaufen. In der Corona-Krise hat Douglas den Zugang zu der Plattform für andere Händler zunehmend erleichter und so allein in der Pandemie 17.000 neue Produkte von 50 neue Partnern hinzugefügt.
Neben Parfum und Kosmetik bietet Douglas außerdem bereits Schmuck und Accessoires an. In früheren Interviews sagte Müller bereits, dass Sie sich auch vorstellen könnten, Kleidung mit auf der Plattform zu vertreiben. „Wir sind offen für alles und werden die ersten Modekooperationen in den nächsten Monaten sehen.“
Damit dürfte sich die Wettbewerbssituation zu Zalando, Deutschlands anderer großer Plattform neben Otto, noch weiter verschärfen. Müller wirkt gelassen, sagt, Douglas sehe sich nicht in direkter Konkurrenz zu dem Modehändler. Zalandos Fokus liege klar auf der Mode, auch, wenn der Onlineshop seit einiger Zeit ebenfalls Beauty-Produkte anbietet.
Die gute Entwicklung des Online-Geschäfts dürfte dem Shareholder CVC wieder Hoffnung auf einen Exit machen. Noch Ende 2019 deutete der Haupteigner Pläne an, Douglas womöglich zurück an die Börse zu bringen. Hat Corona diese erstmal vertagt? Dazu äußert sich Müller kaum. Nur so viel verrät sie: „Corona hat natürlich auch da einen Effekt, aber diese Entscheidung obliegt unserem Shareholder CVC.“
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August 13, 2020 at 11:58PM
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